La credibilidad, la confiabilidad y la percepción
del famoso como experto por parte de los consumidores son valores
claves en la selección de un famoso, es decir, no
sólo se debe tener en cuenta el atractivo físico de
un celebrity, sino también si es capaz de transmitir
respeto y familiaridad con el público. El famoso,
entonces, debe generar confianza, y por ende, tener una buena
imagen por parte del público, para que el producto sea
comprado. Eso también lo estudiaremos.
Desde nuestro punto de vista, pensamos que la publicidad
se vuelve más engañosa cuando la interpretan
famosos.
Lo que antiguamente se llamaba en forma popular "chivo"
es lo que hoy en el ambiente profesional se denomina PNT
(publicidad no tradicional). La televisión abierta hace
muchos años que tomó esta manera de publicitar
productos dentro de sus programas. En la actualidad, esta forma
es moneda corriente en programas con conductores y cada vez
avanza más sobre las producciones de ficción. Pero
esta metodología es bastante nueva en la TV
paga.
Se entiende por PNT, a toda publicidad en forma de marca
(símbolos o logotipos), reconocible dentro de una
ficción, esta puede ser de ubicación fija, es decir
que aparezcan en todos los programas o no, con o sin
inclusión explicita en el guión. Destinados a
permanecer a la vista del público en diferentes escenas
para promover por medio de la publicidad el conocimiento, la
venta de productos, de bienes de consumo y de
servicio.
La PNT sirve para levantar ventas
rápidamente y comunicar algo nuevo. Hay que buscar una
figura que se adapte al perfil del producto y a su vez un
programa que tenga mucho rating. Por ejemplo, Canal 13 y
Telefé son los que más abusan de la publicidad
dentro de sus programas. Se usa cada vez mas este tipo de
publicidad con famosos y en los últimos años, se
implemento en las ficciones como en las historias de Campeones,
Son Amores, Resistiré, etc., que son los que venden
productos en medio de la trama.Este método es mejor, ya
que se puede mostrar las características de un producto en
un tiempo distinto al de un comercial, haciendo participar al
producto en un contexto normal. Y como ventaje, se evita hacer
zapping, ya que la PNT esta dentro del programa.
Justificación
Básicamente esto le sirve a la comunidad, para
ver que tan acostumbrados estamos a que nos vendan sin darnos
cuenta a través de alguien a quien le tenemos un poco de
afecto por ser una persona a quien admiramos, y a veces,
aspiramos a ser.
Le servirá a la gente para entender el
porqué son utilizadas como estrategias de venta las
"estrellas", para que entiendan cómo es el proceso con el
cual los publicistas nos meten sus productos en nuestras cabezas
utilizando famosos, cómo es que nos crean esa necesidad de
consumismo, para que conozcan como empezó este suceso,
cómo influye en nuestro país y en el mundo.
También se podrá ver cómo los productos que
son promocionados por gente reconocida son más vendidos
por ser auspiciados por estos. Un ejemplo claro de esto, para ir
adelantando a nuestros lectores acerca de lo que investigaremos
detalladamente, es el que Joan Ferres nos cuenta en su libro LA
TELEVISIÓN SUBLIMINAL: "En el mes de enero de 1988 el
cantante Michael Jackson actuó en Japón patrocinado
por Pepsi. En los meses siguientes las ventas del popular
refresco crecieron en aquel país en un 30%. No puede
hablarse de motivaciones racionales en el incremento del consumo,
sino de transferencia emotiva: del cantante al
producto"
Lo
personal
Elegimos este tema, porque es muy común ir por la
calle y encontrar afiches gigantes de publicidades con famosos en
la que uno puede recordar más el producto. Como decimos
afiches, también se ve en la televisión, se puede
escuchar en la radio y reconocer fácilmente la voz (como,
por ejemplo, se lo pudo escuchar últimamente a Guillermo
Francella con la publicidad de Frávega), etc. Y la
investigación, nos va a llevar al porque de este
fenómeno que crece día a día, el consumo
masivo.
Este fenómeno es muy usual verlo en todos lados:
por ejemplo, famosas en la televisión contándonos
cuál es el secreto de su belleza, o cómo hacen para
que la comida les salga más rica, o para tener el pelo
brilloso y suave. Y al ser tan común ver esto, nos parece
que nunca nos preguntamos personalmente porqué es tan
convincente para la gente en general ver a una estrella que nos
incentive a comprar un producto afirmándonos que
será la solución a cualquiera de nuestros
inconvenientes. Entonces nos parece un muy interesante el tema de
análisis, para que la gente empiece preguntarse:
¿Por qué será que nos pueden tanto?Con
respecto a la publicidad y el consumo se nos vienen muchas mas
preguntas a la cabeza, ¿Porque alguien consume algo que
quizás no sabe si le va a gustar? ¿Esta en la
estrategia de cómo fue vendido? ¿Cuan importante es
la publicidad en el consumo? ¿Y los famosos en las
publicidades?Es interesante ver y conocer este mundo para
descubrir el nivel de estudios de mercadeos que se hacen para
vendernos.
Origen de la
publicidad
El largo recorrido de la publicidad se ha mirado
demasiadas veces de forma superficial. La suya no es sólo
una historia de anuncios, sino de personas y empresas o, mejor
dicho, de acciones emprendidas por personas que buscaban disponer
de una forma de comunicación que sirviera para dar a
conocer lo que ofrecían a su comunidad y, si fuera
necesario, para persuadir sobre ello. Su contexto principal es el
mercado, que siempre parece fagocitar todo lo que está en
él, traduciéndolo a cifras y dinero, pero esta
actividad, como otras especialmente unidas al consumo, puede
observarse desde miradas muy distintas. Nuestro punto de vista es
que la publicidad está unida a la historia, está
presente como resultado de la evolución económica,
comercial, técnica y financiera e, inevitablemente, a lo
que va ocurriendo en lo social, ideológico y
cultural.
¿Cuándo COMIENZA LA
PUBLICIDAD?
Antes que nada, lo primero que debemos
conocer es el significado de la palabra "publicidad":"La
publicidad es un método persuasivo dirigido a influir
sobre la conducta de las personas."Entonces, teniendo en
cuenta esta definición, pro lógica tenemos podemos
entender que la publicidad existe desde el momento en que una
persona intentó persuadir sobre otras. El deseo de
persuadir ha estado presente desde siempre en la Humanidad, lo
único que ha ido cambiando en cada época son los
medios a nuestro alcance. Podemos encontrar ejemplos de
publicidad ya en las antiguas civilizaciones. El obelisco de
Luxor y el papiro de Tebas se citan como ejemplos de este origen.
Grecia y Roma ofrecen otros soportes más populares.Pero,
actualmente, la publicidad se usa para otra cosa: la utilizan
las empresas para influir sobre las personas con la finalidad de
obtener ganancias económicas.
Comerciantes, fabricantes y empresarios son
los que han promovido la publicidad. Ellos han sido su principal
cliente. Han ido incorporándola a su actividad hasta
vincularla definitivamente a lo que con el tiempo se ha llamado
estrategia comercial.
Así, ya habiendo cambiado el
concepto de publicidad, encontramos ejemplos de esta con el
nacimiento del capitalismo, esto es, en Inglaterra a mediados del
siglo XVIII y a partir del XIX en el resto de Europa. Igual, es
preciso llegar a los años cincuenta, después de la
Segunda Guerra Mundial, para encontrarnos con la publicidad tal
como hoy la entendemos: un sistema de comunicación
integrado en los organigramas y presente en los presupuestos
comerciales o de marketing, que sostiene financieramente los
medios de comunicación masivos, ejerciendo por
derivación un papel indiscutible en el ejercicio de la
libertad de expresión. También, en la
búsqueda del origen de la publicidad, es sumamente
importante considerar el momento de aparición de los
medios de comunicación, lo que nos llevaría al
nacimiento de la prensa y, siendo estrictos, al de la
invención de la imprenta en el siglo XV. Si asumimos los
distintos puntos de vista, podemos estructurar el recorrido
histórico de la publicidad en cuatro etapas: la
prehistoria de la publicidad, del Mundo Antiguo al siglo XV; los
primeros pasos, del XVI al XVIII; su crecimiento, durante el XIX
y hasta la década de los cuarenta; su etapa de desarrollo
y perfeccionamiento, desde los años cincuenta hasta la
actualidad. Buscar el lugar de la publicidad a lo largo de estas
etapas supone un paseo por los grandes cambios de la historia y,
al tiempo, por la intrahistoria, la vida de la gente
corriente
.
Prehistoria de la publicidad
Al preguntarse cuando surge la publicidad,
nos lleva rápidamente a recordar la Edad antigua y la Edad
Media. En esta época, muchas personas realizaban reclamos
orales y escritos, para hacer conocer sus puntos de vista con
respecto a las situaciones en las que vivían con el
objetivo de que las demás personas conozcan sus posturas
(y, obviamente, con la finalidad de persuadir a estas personas).
Estos reclamos que hacía la gente que vivía en
estos tiempos podían ser orales o escritos. El reclamo
oral
En Grecia el heraldo o Kérux es el
vehículo de los mensajes públicos
(políticos, religiosos, jurídicos o
económicos), pero en ocasiones aceptaba encargos de todo
tipo. En Roma la actividad comercial es intensa, existen tiendas
artesanas, vendedores ambulantes, mercados y un número
importante de comerciantes que encargan al praeco la
difusión de los mensajes comerciales. En la Edad Media los
anunciadores cumplían una labor informativa al servicio
del rey o del noble y, en ocasiones, también de
particulares. Pero hay otras tres figuras que están
directamente ligadas al comercio: los mercaderes, que si no
utilizaban los servicios del anunciador, animaban al
público personalmente proclamando las cualidades de sus
productos; el charlatán, un intermediario entre el
artesano y los compradores; y los ambulantes, que muchas veces
también transmitían sus artículos. El
reclamo escrito.
En las ciudades y demás
instalaciones era preciso dar a conocer dónde se
encontraban los lugares oficiales, religiosos y también
los que ofrecían productos o cualquier servicio. Para
hacerlo empleaban las señales, en cierto modo un
antecedente de lo que hoy llamamos identidad visual corporativa.
Tanto los gremios, organizados por calles, como los comercios,
que se van situando en lugares más dispersos, se
identifican mediante enseñas y carteles. Las primeras son
señales de carácter figurativo y simbólico
que se situaban en las entradas de calles, cantinas y comercios.
Las más evolucionadas eran placas de hierro o madera
adornada que colgaban en un avance hacia la calle o sobre la
pared, ¿no te recuerda a la señalización de
tiendas, bares y todo tipo de establecimientos actuales? Esta
fórmula se expande a lo largo de la Edad Media debido a la
actividad comercial interior y a que cumplen su función
comunicativa a pesar de analfabetismo. El cartel de esta
época puede considerarse el primer antecedente de la
publicidad exterior, aunque sus mensajes entonces tenían
muy pocas veces carácter comercial. En Grecia se
utilizaban los axones, piezas de madera unidas y pintadas de
blanco en donde se escribían los mensajes del gobierno
principalmente, pero también otros tipos de
información. Una variante eran los kyrbos, de forma
cilíndrica. En Roma existían los alba y los
libelli, papiros fijados en distintas superficies de lugares muy
frecuentados que servían para comunicar mensajes
oficiales. Los primeros se reutilizaban pintándolos de
blanco para poder poner así nuevas
inscripciones.Además había otra práctica
habitual que no te sonará extraña: los graffiti,
pintadas informales que hacían los ciudadanos en las
paredes, normalmente para pedir algo o protestar. En la Edad
Media las fórmulas de reclamo escrito eran infrecuentes y
las que circulaban tampoco contenían referencias
comerciales. Sólo los libreros creaban sus carteles para
poner el título y el precio de las obras que
vendían
.La publicidad
moderna
El siglo XIX abre un tiempo de cambios y
agitación promovido por la revolución industrial.
Todos los cimientos que parecían inamovibles empiezan a
cambiar. Se suceden acontecimientos que crean una sociedad basada
en nuevas formas de pensar y de hacer, cuyas banderas, a veces
contradictorias, hablan de liberalismo económico, juego de
la oferta y la demanda, nacimiento de grandes empresas, sociedad
de clases, ampliación de mercados, exposiciones
universales, productos financieros, minoristas y mayoristas,
romanticismo, realismo, imperialismo, crisis, movimientos
sociales, nuevos países, lucha por derechos fundamentales,
valores distintos y afán de progreso. La evolución
de la actividad económica y los visos del espíritu
capitalista fueron dos condiciones más que propicias para
desarrollar la publicidad, que tardaría no obstante en
configurar su propio sistema de funcionamiento. Las bases que
soportan el desarrollo de la publicidad son:
El aumento de la producción, que
plantea la necesidad de activar la demanda y de diferenciar y
hacer valer los productos.
El desarrollo de los medios de
comunicación, que hacen posible la difusión masiva
de los mensajes. La lucha por el derecho a la libertad de
expresión, en la que tiene gran valor la pluralidad de
medios informativos.
La configuración de la
profesión publicitaria, que debe crear las estructuras
necesarias y desarrollar las técnicas que permitan mejorar
el proceso de creación y difusión de las
campañas y, con ello, asegurar al máximo el logro
de los objetivos de los anunciantes. El desarrollo
económico plantea cuatro hechos que, en un momento
determinado de la historia, ocurren por vez primera:
El aumento de movimiento de compra-venta,
hasta entonces limitado por condiciones de todo tipo. La
diversificación de productos y servicios, que permite a
consumidores y clientes elegir entre opciones
distintas.
El crecimiento de la competencia, que
aumenta en función del desarrollo económico general
y de las nuevas posibilidades de producción y
comercio
El excedente de productos, que da la vuelta
a la mentalidad de los fabricantes, hasta entonces sólo
pendientes de su capacidad de producción. Los excedentes
cambian el sistema. El problema ya no es tener una
producción suficiente, sino dar salida a los productos que
se pueden fabricar cada vez más rápidamente y con
menos costes. En esta situación la publicidad se plantea
como una fórmula válida para dar a conocer la
oferta y de influir sobre las ventas, sin que esto suponga
descartar su uso por parte de otras organizaciones no
comerciales.La relación simbiótica entre las
empresas y los medios empieza a madurar, ya que pueden compartir
sus necesidades. La de la empresas es comunicar la existencia de
productos y servicios y conseguir ventas y contratos; la de los
medios es difundir información y opinión sobre los
acontecimientos que afectan a la comunidad a la que se dirigen.
Ambos tienen un público objetivo común, por lo
tanto cualquier fabricante o comerciante que quiere dar a conocer
su mensaje puede insertarlo en los medios. Éstos al ceder
parte de su espacio, logran una financiación que necesitan
para sobrevivir o para crecer, ya que la venta de ejemplares no
es suficiente.Las dos actividades, empresarial y
periodística, encuentra en los adelantos técnicos
un aliado que revoluciona sus posibilidades. Al aumentar las
tiradas, los periódicos, ahora más baratos,
amplían el número de lectores y las empresas ven en
ellos un medio cada vez más eficaz para lograr sus
objetivos de notoriedad y aceptación. La historia moderna
da a la publicidad un papel imprescindible en el sistema
empresarial y comunicativo que se refuerza en la etapa
contemporánea.
Siglo XX: se crea una
profesión
Es en este siglo, cuando ya está asentado el
capitalismo en el mundo, cuando surge la profesión
propiamente dicha de los publicistas, que tienen el objetivo de,
a través de la comunicación, llegar a incentivar a
los consumidores a que compren ciertos productos.Los anunciantes
son cada vez más numerosos y grandes. Aquellos
pequeños negocios van creciendo y el volumen de
producción permite ampliar la oferta más
allá de los límites geográficos antes
contemplados. Al tiempo, se diversifica la oferta para atender
mejor las necesidades de los consumidores o para ganar la
preferencia de otros nuevos. El resultado es que la
comunicación debe ser fluida y permanente. Se plantean los
grandes interrogantes de la comunicación publicitaria
(cómo ajustar el mensaje a cada público,
cómo conseguir captar la atención, cuántas
veces debe insertarse el anuncio, qué queda en su
memoria…) que, de momento, se solucionan, sobre todo, a base de
intuición. A finales del siglo XIX ya existen monopolios
como Rockefeller, Carnegie y Morgan, representantes de sectores
básicos para la industrialización (petroleo, acero
y banca).
Otros grandes referentes nacen en sectores bien
distintos: Ritz, en hostelería, Hearst en periodismo,
Astor en inmobiliaria o Cointreau o Pernaud en licores. Por su
parte, los medios van ampliando sus contenidos, lo que en muchos
casos será el paso previo a la especialización. Su
objetivo es la información por lo que la venta de espacio
para obtener ingresos subsidiarios se deja en manos de una nueva
figura, el agente de anuncios o agente de periódicos, al
principio un corredor al servicio de los diarios que le
cedían una comisión por atraer o colocar la
publicidad en sus páginas. Los agentes compraban grandes
espacios que después revendían a los anunciantes. A
medida que la actividad crece, su simple intermediación
comisionista se va completando: el anunciante busca soluciones en
lo referente a redacción de los anuncios,
acompañamiento de ilustraciones y, sobre todo,
recomendación de medios.
Para este último servicio el agente precisaba
ser independiente, de no ser así, el consejo de
inserción que daba difícilmente podía ser
fiable. Esta circunstancia transforma al agente que colaboraba
con el medio en un profesional que pasa a trabajar en los
despachos del anunciante, puesto que era él quien aceptaba
o rechazaba sus recomendaciones. En 1841Volney B. Palmer deja su
negocio de madera y carbón para abrir una Oficina de
Gestión de Anuncios en Filadelfia. Desde ella
ofrecía a los anunciantes espacios en periódicos
que mantenía en exclusiva.
Por cada espacio vendido Palmer recibía del
medio una comisión del 25%. Cuatro años más
tarde abre otra oficina en Boston, después en Nueva York y
Baltimore, en 1861 tenía treinta oficinas en distintas
ciudades que vendían en exclusiva el espacio publicitario
de importantes periódicos. En Francia es Charles Duveyrier
quien en 1845 crea la Société General des Annonces,
que ofrece la exclusiva de los principales periódicos de
la época (La Presse, Le Constitutionnel y Le Journal de
Débats). Al cabo de un tiempo se convirtieron en unas
doscientas oficinas donde se reciben los anuncios clasificados
según su forma y su contenido y, en consecuencia, la
tarifa establecida. Las oficinas de Palmer, de Duveyrier y del
resto de los agentes que van surgiendo planteaban una
negociación útil para anunciantes y medios, pero el
paso definitivo para configurar la profesión lo da Francis
Wayland Ayer al plantear su actividad como un servicio al
anunciante y establecer con él un contrato de publicidad.
Ayer funda en Filadelfia la primera agencia de publicidad, N. W.
Ayer and Son, era el año 1869. En ella se ofrecía a
los anunciantes el asesoramiento sobre medios y un servicio
más: la elaboración del anuncio. Para responder a
estas dos facetas, el publicitario tiene que ser un
técnico y no sólo un vendedor. Con el tiempo las
agencias se organizarán en departamentos en los que
trabajan distintos tipos de especialistas en publicidad. Un
nombre más, el de Alber B. Lasker, socio de Lord and
Thomas, que en 1898 contrata a dos redactores de textos que
harían historia, John E. Kennedy y Claude Hopkins. El
nivel que supieron darle a los anuncios llevó al resto de
las agencias a incluir en sus plantillas especialistas que les
permitieran competir. En España la evolución es muy
similar: agentes individuales, oficinas de anuncios, acercamiento
al anunciante y tecnificación de la
actividad.
Los pioneros en la
publicidad
Como en la historia de todas las actividades y
profesiones, en la publicidad hay iniciativas que tienen una
importancia vital en el desarrollo del negocio o de la
profesión. Su puesta en marcha señala a personas
concretas que tenían una manera propia de entender esta
manera de comunicar. Aunque su tiempo haya pasado, la influencia
que han ejercido puede reconocerse en etapas posteriores. Muchos
fueron fundadores de las que aún hoy son grandes agencias
y encarnaron planteamientos clásicos que todavía se
reconocen en campañas actuales. Representan posturas a
menudo encontradas y estilos de vida a veces opuestos.
Protagonista: el
cartel
El cartel tiene su historia propia que nos
lleva y nos trae de la propaganda al arte, de la difusión
religiosa a la literaria y, de estos terrenos, al uso comercial
en cualquier época hasta llegar a la actual.
El cartel siempre ha sabido destacar entre
todos los medios, antes y después del desarrollo
tecnológico y en convivencia con el resto de las
posibilidades, masivas o no, de hacer llegar los mensajes.
Quizá esto se deba a la sencillez de su sistema: un
anuncio puesto en la calle visible para todo aquel que pase. Su
recorrido suele estudiarse desde la etapa que va del siglo XVI al
XVIII, ya que la imprenta supone para él un impulso tan
importante como para otras piezas que hoy designamos con nombres
como folletos comerciales y catálogos de libreros, a las
que gana en difusión y popularidad. En esta época
puede hablarse de tres tipos de carteles: los oficiales, la
inmensa mayoría, de contenido político y religioso,
los de espectáculos, que informaban sobre fiestas, ferias,
representaciones de teatro y otros saraos, y los comerciales,
más difíciles de encontrar, que, sobre todo,
anunciaban productos farmacéuticos y de botica a los que
se asignaban propiedades milagrosas. La calidad de los primeros
carteles impresos era mediocre, a excepción de los que
tiraban talleres más selectos. Tampoco los rótulos
de los establecimientos estaban muy cuidados, pero esta
cuestión va mejorando con el paso del tiempo. Desde mitad
del siglo XIX un paseo por las principales ciudades europeas y de
Estados Unidos permitía ver carteles fijados en fachadas y
establecimientos, además de placas, enseñas,
hombres anuncio, carros con cartelones y otras soluciones que van
incorporando novedades, como la luz eléctrica, para
mejorar su capacidad de captar la atención.
La gran contribución al cartel
proviene del ingenio de los artistas que aplicaron su
técnica y su manera de entender la vanguardia a obras que
anunciaban sobre todo locales, eventos y productos. Multitud de
artistas del XIX y los que vivieron el cambio de siglo
popularizaron sus aportaciones en los carteles publicitarios. La
lista de movimientos artísticos y nombres es muy larga,
por citar algunos, Gavarni, Daumier, Manet, Jules Chéret,
Toulouse Lautrec, Steinlen, Bonnard, Muchá o Cassandre en
Francia; William Morris, Beardsley, Hardy, John Hassal, Cecil
Adin y los Beggarstaffs en Inglaterra; Maxfield Parrish o William
H. Bradley en Estados Unidos; y Riquer o Ramón Casas,
Soria, José Mª Sert, Manuel Benedito, Cecilio Pla,
Benlliure o Gaudí en España. En realidad la
publicidad siempre ha admirado las tendencias artísticas
y, de una manera o de otra, las ha seguido en cada época,
siendo especialmente sensible en la creación de carteles y
de otras piezas realizadas para el medio exterior. La
evolución de las artes gráficas, especialmente la
incorporación del color impreso, que ha ido
perfeccionándose, y el tamaño de las ilustraciones
dan al cartel una gran capacidad expresiva y comunicativa. Lo
cierto es que en el siglo XX el cartel pierde la mano de los
artistas, aunque gana las posibilidades que proporcionan los
avances electrónicos. La tecnología para crear
cualquier tipo soporte exterior ha dado alas al medio que sigue
formando parte de la vida de las ciudades, aunque muchos suspiren
por su pasado artístico. Hoy, el diseño
publicitario ha tomado el relevo, consolidando la que es, sin
duda alguna, la forma de publicidad, más
antigua.
Del cine a la
televisión
El cine es el medio tecnológico
masivo más antiguo después de la prensa y el
primero que incorpora la ilusión del movimiento. Su
vocación hacia el entretenimiento es la que dirige los
pasos de su producción y el tipo de relación que ha
creado con el público. Ofrece grandes ventajas a la
publicidad (pudes verlo en el epígrafe 8.10.) en buena
parte derivadas de las condiciones de recepción, pero la
presencia publicitaria en este medio siempre ha sido limitada,
seguramente porque se financia a través de otra fuente, el
pago por la entrada en la sala. Algunos anunciantes
experimentaron con el cine en los primeros años, pero
tuvieron que esperar a que el medio probara a su vez su capacidad
para sorprender, hacer reír o soñar. El pionero fue
George Méliès, que rodó comerciales llenos
de imaginación en los que los productos se transformaban y
el mensaje se transmitía de una manera sorprendente. No
obstante, los medios que se ponían a disposición
eran muy rudimentarios y las condiciones de proyección
tardaron mucho tiempo en favorecer la creación de la
publicidad cinematográfica. Hasta la década de los
cincuenta, lo habitual era utilizar diapositivas que se
acompañaban de música y trucos de color, o bien
pequeños documentales patrocinados en los que
aparecía el nombre del fabricante o imágenes
alusivas a su actividad. Los dibujos animados impulsaron el
desarrollo del cine publicitario e intercambiaron nombres
famosos, como el de Walt Disney, que se inició como
dibujante de publicidad, y antes King Vidor, director de varios
anuncios para Ford. El gran paso mediático para la
publicidad se produce con la aparición de otro medio
basado en una tecnología distinta: la electrónica.
Los televisores convierten las ondas de la radio en
imágenes y sonidos. Esto no sería más que
una cuestión técnica si no fuera porque con ello
personas de todo el mundo pueden ver un acontecimiento al mismo
tiempo. Después de la imprenta, nada ha revolucionado
tanto el mercado y la producción publicitaria como la
aparición de la televisión, probablemente por su
rapidez de implantación y su fuerza para modificar los
hábitos de los espectadores. Su concepción
comercial transforma también el mercado publicitario,
surgen más anunciantes, más agencias y más
necesidad de realizar de manera eficaz los diferentes pasos del
proceso creativo y de difusión del mensaje. Los
publicitarios más respetados eran expertos en prensa y
aplicar sus principios requería, como mínimo, un
tiempo de adaptación. Por otra parte, hay que ir
construyendo sobre la marcha la relación entre la
programación televisiva y la presencia de las marcas en el
medio, así surgen las dos formas básicas de
inserción.Programas patrocinados, sobre los que los
anunciantes mantenían un control, de modo que
podían tomar decisiones ejecutivas. Algunos
producían sus propios programas.
Pequeños mensajes o spots,
propuestos por anunciantes que no podían permitirse
patrocinar un programa y que, a pesar de ello, no querían
renunciar a la televisión. La ventaja de esta segunda
opción para el medio es que con su propuesta los
pequeños fabricantes no imponían las exigencias de
los patrocinadores. Además, muchos pequeños
mensajes eran más rentables que un patrocinador. El spot,
anuncio creado específicamente para televisión, se
implanta durante décadas como la forma tradicional de
aparición de los anunciantes. Durante un tiempo las
cadenas se plantean libremente la forma de organizar la presencia
de estos anuncios durante la emisión hasta el llegar a la
regulación de la publicidad en el medio y a la firma de
acuerdos para hacer compatibles los derechos de todos los
implicados. Un efecto incuestionable de la aparición de
televisión es que el resto de los medios se resienten. En
ella se concentra la inversión en productos de consumo
debido a su rapidez y capacidad para conseguir cobertura y
frecuencia. Los sectores que antes elegían la radio
(alimentación, limpieza y hogar) se llevan gran parte de
sus presupuestos a la televisión. También ocurre
con muchos clásicos de las revistas, que incluían
además ropa, complementos y productos de higiene personal.
A cada medio se incorporan otros anunciantes pero, una vez
más, el efecto final es que el mercado se transforma para
reajustarse. El cine y la televisión representan, cada uno
a su manera, referentes universales de una cultura adicta al
audiovisual. Sólo un fenómeno reciente, Internet,
está siendo capaz de introducirse en espacios que antes
ocupaba el televisor. Ahora los héroes empiezan a viajar
de una pantalla a otra y todos, cine, televisión y red,
van acomodando su oferta para permanecer.
La
evolución publicitaria
La inversión en publicidad y la
presencia cotidiana de sus mensajes hace que podamos afirmar en
términos absolutos que es un sector que ha alcanzado un
gran desarrollo. Ha recorrido una larga historia para llegar al
momento actual, en el que la profesión ha madurado, el
fenómeno es estudiado desde diferentes disciplinas y las
cifras parecen avalar cualquier referencia sobre su importancia
económica y social.
Si las revoluciones anteriores trajeron al
mundo la idea del cambio, el avance del siglo XX ha producido la
sensación de que los límites no existen. Durante
este periodo se han sucedido cientos de acontecimientos
históricos de enorme relevancia en todos los terrenos,
política e ideológica, científica y
técnica, económica y social, que han construido un
mundo al que le cuesta asumir sus contradicciones.La
comunicación se ha convertido en una industria que forma
parte de la cultura de masas y de un sector más amplio en
el que se encuentran grupos mediáticos que integran, junto
a otras empresas, medios gráficos, audiovisuales y
digitales que son signos de la economía de mercado y, al
mismo tiempo, de la defensa de la libertad de expresión.
La publicidad ha estado presente a lo largo de todos los cambios,
transformándose en función de las diferentes etapas
económicas, sociales y culturales. La
característica que resume la constante durante todo el
siglo es su crecimiento, estimulado por los siguientes
factores:
Generalización del consumo, al menos
entre los países ricos, que basan su economía en la
activación de la demanda, buscando para ello ampliar
mercados y promover la globalización.
El desarrollo y protagonismo de los medios de
comunicación social, que defienden su independencia
respecto a otros poderes y cuya financiación se apoya en
los ingresos publicitarios.
La utilización de la publicidad por parte de
anunciantes de todo tipo (privados y públicos,
empresarios, partidos políticos, sociedades de distinta
índole, organizaciones humanitarias…) que encuentran en
ella una vía de difusión de sus intereses o de su
visión del mundo.
El desarrollo de la técnica
publicitaria, que busca el soporte que proporcionan disciplinas
científicas como la psicología, la
sociología o la teoría económica e
intercambia conocimientos y experiencias a nivel internacional.
La mentalidad de marketing, que ocupa un lugar estable en el
organigrama empresarial, contribuye a la eficacia de la
publicidad con la confianza en los datos y las técnicas de
investigación de mercados.
La aplicación de la
tecnología a las etapas del proceso que lo precisan, como
la recogida y tratamiento de la información, la
planificación de medios o la producción. La
inversión en publicidad ha ido creciendo, superando los
ciclos económicos y cualquier acontecimiento (guerras,
crisis, períodos de reconstrucción, procesos de
reconversión, etc.). La profesión ha madurado y se
apoya en una estructura construida por las relaciones entre los
protagonistas de este mercado, anunciantes, agencias de
publicidad y medios de comunicación, a los que se han
unido las agencias de medios y todos las demás empresas y
profesionales que intervienen en el proceso de creación de
las campañas.La agencia ha desarrollado la estructura
departamental necesaria para dar servicio a los anunciantes,
asumiendo como piezas fundamentales de la eficacia publicitaria
la investigación, focalizada en el conocimiento del
público objetivo, y la creatividad, patrimonio de la
agencia por encima de cualquier otro. El negocio de la publicidad
está en manos de multinacionales que en el final de siglo
han creado grupos de comunicación que dan servicio global
a los anunciantes. Esta cuestión obedece a la necesaria
evolución y reajuste que han tenido que hacer las
estructuras publicitarias en estos últimos años,
acelerados por el periodo conocido como "la crisis de la
publicidad", que en nuestro país fue especialmente dura
entre 1993 y 1998. Precisamente agencias, anunciantes, medios y
demás protagonistas de este mercado están hoy
ajustándose a las nuevas exigencias. Esta etapa, como
todas las crisis, ha provocado descalabros pero también ha
contribuido con aportaciones. Posiblemente la más
importante es la reflexión y la inminente búsqueda
de incorporaciones y cambios en el mercado y en los sistemas de
trabajo.
A grandes rasgos, los cambios en el mercado
publicitario son estos:El anunciante ha cambiado: los anunciantes
se han profesionalizado en el terreno de la comunicación.
Antes era frecuente que los responsables de los gastos
publicitarios no tuvieran grandes conocimientos sobre publicidad
y que dejaran sus campañas en manos de las agencias. La
planificación se reducía a fijar un presupuesto y
elegir la agencia de publicidad con la que trabajar. Actualmente
la relación entre ambas empresas tiene muchos más
puntos de contacto, ya que se entiende que los anunciantes
participan más de lleno en el proceso publicitario y que
las agencias se integran más que nunca en el conocimiento
de su marca, público y sector.
Definitivo paso de la publicidad a la
comunicación: aunque la publicidad sea la fórmula
más popular, y a menudo espectacular, de lanzar un
mensaje, las empresas han asumido que otras formas de contacto
pueden ser más eficientes en ciertos casos. Es preciso
hacer un "mix de comunicación" que contemple los
diferentes objetivos con cada público y las "herramientas"
comunicativas más adecuadas en cada momento.
Trabajar para la marca: las marcas simbolizan los
valores que le asignan sus dueños y que reconoce el
público. Las personas que han elegido una marca y se
sienten partidarios de ella pueden seguir defendiéndola
aunque las características del producto cambien, incluso
cuando se sustituyen unos productos por otros, siempre que
mantengan su significado. La comunicación se debe
gestionar como un factor estratégico de la
organización que responda específicamente a la
estrategia de imagen corporativa establecida. La publicidad
corporativa y comercial debe corresponderse con ella.
La evolución es tan natural como la que se
observa en otras actividades empresariales, por más que
pueda suponer dificultades y hasta convulsiones en la normalidad
de los que la están viviendo. Si el panorama no hubiera
cambiado, seguro que estaríamos hablando del final de una
profesión.
Los famosos en las
publicidades
La publicidad integrada por famosos
también tiene un tono subliminal, pero antes de explicar
ejemplos de esta televisión subliminal vale aclarar que
esta nace de forma oficial en el año 1956 en Nueva Jersey
de la mano de James Vicary, el primer ejemplo que citaremos se
trata de cuando se intercalaron dos fotogramas en una
película, uno de ellos era un anuncio de Coca Cola y otro
una foto de unas palomitas de maíz. Estos fotogramas eran
imposibles de ver a simple vista y provocaron el gran crecimiento
en la venta de coca cola y palomitas.Esto demuestra que somos
enormemente influenciables, pero hay que tener también en
cuenta que aumentaron la temperatura de la sala para que la gente
tuviera calor, y pusieron unos anuncios a la entrada.A pesar de
que está terminantemente prohibida la publicidad
subliminal, esta se utiliza a diario ya que muchas veces es
imposible determinar el margen entre la publicidad legal y
subliminal.Si a estas publicidades subliminales le sumamos un
famosos esteriotipado da como resultado una gran ovulación
en el receptor de la publicidad, ya que al ver por ejemplo a su
artista favorito tomando una coca cola fría uno tiene,
inconscientemente, mas ganas de consumirla.Hoy en día, la
mayor parte de las publicidades masivas son realizadas con
famosos, ya que eso es lo que actualmente "vende".Cotiza mas el
hecho de invertir en una gran figura, que el de invertir en un
decorado, locaciones e ideas coherente.Las actrices de Hollywood
son las que mas ganan con publicidades. La que mejor paga resulta
es la actriz Catherine Zeta Jones, "que ocupa el primer puesto
con los cerca de 16,06 millones de euros que ha cobrado por
protagonizar un anuncio de la compañía de
móviles T-Mobile. Jones está por delante de otras
actrices como Angelina Jolie, Nicole Kidman y Julia Roberts, y
nuestra españolisima más internacional,
Penélope Cruz, que ocupa el décimo puesto por su
aparición en un anuncio de L"Oréal por el que se
embolsó la cantidad de 2,3 millones de dólares, al
igual que Scarlett Johansson. Otras actrices como Nicole Kidman,
la cara del perfume Channel Nº 5, ha tenido que conformarse
con el tercer puesto con 7 millones de dólares.Angelina
Jolie ha alcanzado la segunda posición de la lista de
famosos que más cobran por participar en campañas
publicitarias por la "modesta" cifra de 10,2 millones de euros
que cobró por aparecer en los anuncios de la marca de ropa
de lujo Saint Jonás. Precisamente, la pareja de Jolie,
Brad Pitt, es el único hombre que aparece entre los 10
primeros puestos de la lista al ocupar el octavo lugar, con 3
millones de euros, por protagonizar la campaña
publicitaria de la cerveza Heineken."Las celebridades ya han
alcanzado un extremo en cuanto a ganancias por publicidades, pero
el éxito y la popularidad que le brindan a las estrellas
es tal que les conviene a ambos, tanto a la figura como a la
empresa que los contrata.Para vender los productos y las
promociones que se exponen se usa lo reiterativo para provocar
que quede en el inconsciente del espectador. Se intentan con
estos mensajes dos objetivos:
Dar un prestigio al nombre y a la
empresa del producto para que logre notoriedad en el caso de
que el famoso sea mas conocido que el producto.Dar popularidad a el famoso en el caso
de que sea una empresa grande y el conocido no sea alguien
tan visto, se da en los casos donde se utilizan modelos,
jugadores de fútbol no tan conocidos,
actores.
Algunos famosos que en la actualidad hacen
con sus rostros grandes publicidades son:Douglas y Claudia
Schiffer son los embajadores de la tarjeta verde balear, Fernando
Alonso con Renault, Sandoz y en su mono aparecen
Telefónica, Lease Plan, PlayStationHero, Gurú y
Grupo Pinar. Por otro lado, Ronaldhino y su madre son los que
anuncian la campaña de Skip. Kobe Bryant nuevamente fue
elegido para representar a la marca Nike.El jugador de futbol,
Freddie Ljunberg es la imagen de la campaña publicitaria
de la firma de ropa interior Calvin Klein.En agentina, son
actualmente las caras de "Fravega: 100 años" Susana
Gimenez y Ricardo darin. Por otro lado Guillermo Lopez y Natalia
Oreiro son los protagonistas de la contra, "Garbarino".Muchas
veces las publicidades llegan al extremo y es ahí cuando
dan un mensaje erróneo al publico, el cual muchas veces se
da cuenta y otras lo capta y lo toma como una verdad.Un gran caso
de esto el de "hace un tiempo cuando Cilla Snowball, jefa
ejecutiva de AMV, debió pedir disculpas a un comité
de los Comunes durante una investigación sobre la obesidad
por una campaña de Walkers" Wotsits, otra marca de snacks.
En ese caso, la publicidad había sido diseñada para
impulsar a los chicos a insistir sobre sus madres para la
próxima vez que fueran a comprar.La especialista
reconoció que "las palabras elegidas para la publicidad
fueron poco afortunadas" y que no volvería a repetir esa
técnica.En el libro "El fin de la publicidad como la
conocemos" se habla de que "La publicidad como ha sido concebida
tradicionalmente, ya no funciona, en buena medida porque los
ejecutivos de las agencias publicitarias han olvidado la regla
número uno del negocio: la publicidad debe vender.La
industria publicitaria ha dedicado mucho tiempo y esfuerzo hacia
la realización de comerciales basados en ironía y
sinsentido; este tipo de trabajo resulta entretenido, genera gran
revuelo y gana premios – pero hace poco por vender.La publicidad
ya no se limita a un buen comercial televisivo, radial o impreso;
tiene implicaciones en todo – desde construcción de marca,
empaques, relaciones públicas, servicio al cliente,
relación con empleados, promoción con celebridades,
patrocinios, relaciones públicas – hasta la forma
como las secretarias contestan el teléfono."Para nosotros
no es cieto esto, ya que los empresarios quieren vender y
realizan su trabajo meramente para ganar dinero, entonces al usar
a una figura publica lo que se va a lograr es que la gente se
identifique y desee tener el producto o el servicio que se esta
ofreciendo. "En el mundo del marketing y la publicidad hay muchas
formas de llamar la atención del público objeto,
pero hay una que sin duda no falla y los publicistas lo saben,
esa es la de combinar productos exclusivos con personajes famosos
o populares como actores de cine, toreros o futbolistas. Son casi
3.000 anuncios los que puede recibir una persona al día,
por lo que en la búsqueda de captar más la
atención, la alternativa de un famoso parece segura, y de
esa forma diferenciarse de su competencia. Casi el 70% de los
consumidores consideran un producto más atrayente si lo
presenta el rostro de un famoso, ya que refuerza la
percepción de los productos al relacionarse con valores
como éxito, belleza, veracidad,… por lo que la
presencia de un famoso en un anuncio puede hacer que la
campaña publicitaria aumente su notoriedad en un 25%. Para
las empresas sólo cuentan cifras económicas, y
buscan obtener los mayores retornos posibles de su
inversión.
Una persona conocida como Fernando Alonso,
puede hacer varias campañas a la vez, como con Vodafone,
relojes Sandoz o los seguros de la Mutua Madrileña. Para
las franquicias también rentable hacer inversiones en
publicidad contratando a un famoso, es el caso de Credit
Services, que eligieron los servicios de Imanol Arias, actor
sencillo y de confianza que entra cada semana en nuestras casas
con la serie "Cuéntame". O mango, que ha elegido a las
hermanas Cruz para promocionar sus productos y hasta realizar su
propia línea de prendas. Un ejemplo que he encontrado por
la red, es el de Gary Lineker, es un exfutbolista de
fútbol y excapitán de la selección inglesa,
que prestó su imagen a Walkers Crips, lo que hizo que la
citada empresa vendiera2.750 millones de paquetes de snacks por
año cuando antes no se llegaban a los 1.350 millones
(1.995-2.002 Aunque los anuncios se centran especialmente en
televisión, no es raro encontrarnos caras conocidas en
vallas publicitarias o voces en spot de radio." El uso de los
famosos para realizar anuncios es cada vez más
común, en Japon por ejemplo el porcentaje de la presencia
de estos son tres veces más que en Europa. Pero hay varios
estudios donde se mestra que los rostros de los famosos van
lentamente cansando a los consumidores, en la encuesta se muestra
como el 76% de los encuestados piensan que un mismo famoso hace
demasiada publicidad de muchos artículos, y el 34% piensa
que es buena este tipo de publicidad, aunque para el 60% de las
personas el beneficio se conoce a la hora de vender el
producto.El contratar a un famoso, parece ser un negocio seguro
pero siempre se corre un riesgo este es el que el famoso tenga
malas actuaciones en su vida privada y perjudiquen a el
producto.
¿Cómo elegir al famoso
indicado para cada publicidad?
La estrategia de poner famosos en
publicidades es utilizada para promocionar toda clase de
productos existentes. Se intenta en cada caso una
asociación entre los valores del producto y los de la
estrella. Clemente Ferrer Roselló, Presidente del
Instituto Europeo de Marketing, Comunicación y Publicidad,
dice "La popularidad y el éxito de la persona
célebre y admirada es utilizada de manera reiterada para
vender productos y promocionar servicios. Con ello, los
diseñadores de mensajes intentan conseguir un doble
objetivo; dar un mayor renombre al producto anunciado y utilizar
el prestigio del famoso para lograr notoriedad. Prestar un rostro
famoso supone un buen contrato publicitario. Cada anunciante,
cada agencia de publicidad, puede concebir y lanzar su
campaña publicitaria de la forma que prefiera. Pero es
preciso estudiar la utilización de los personajes de
renombre en la estrategia publicitaria. Parece ser que un famoso
con enorme popularidad confiere a lo que anuncia la
dimensión universal de sus éxitos."En nuestro
país, uno de los más antiguos antecedentes de este
recurso en nuestro país publicitario es el testimonio del
boxeador Justo Suárez en favor de la yerba mate
Ñanduty. Fue en 1930, y desde entonces los famosos nunca
bajaron de la cartelera publicitaria argentina. Desfilaron por
ella actrices como Luisa Vehil (Nivea) y Amanda Ledesma (vestidos
Wemco) hasta Luis Sandrini (Quilmes) y, por supuesto, Susana
Giménez (debutó con el jabón Cadum).Pero,
¿cómo se realiza el proceso de elección de
la estrella? ¿acaso cualquier famoso puede promocionar
cualquier producto, o, por el contrario, ese famoso debe tener
que cumplir ciertas características personales para dar
con el "perfil" del producto?Joan Ferres, en su libro LA
TELEVISIÓN SUBLIMINAL, nos cuenta que en algunos casos, a
partir de la selección de una estrella, se realizan
encuestas a la gente para ver con qué productos se los
asocia en el imaginario popular. Un ejemplo que da es el de la
actriz Carmen Maura, que luego de protagonizar el éxito
televisivo "Esta noche", la gente la asociaba con el Café.
Finalmente, Carmen Maura terminó anunciando Café
Monky.En otros casos, se analiza a qué target va dirigido
el producto, y se analiza que famoso es admirado y querido por
ese target. Así se procedió con la colonia Secret
by Jacquline Bisset. Mediante un pre- test se comprobó que
el público femenino respondería positivamente a una
colonia vinculada con esta actriz.
Las estrellas, lo que hacen al promocionar
un producto, es transferirle su éxito al producto, sus
cualidades, como para que la gente diga: Este actor/actriz es
talentoso/a porque usa este producto" o "la hermosura de esta
actriz se debe a que usa este jabón para bañarse".
Pero en la elección del famoso indicado para tal
publicidad, no vale cualquier cara conocida, existen empresas que
se dedican exclusivamente a la selección del famoso
adecuado para transmitir lo que la marca en
cuestión quiere vender, y se encargan de hacer encuestas a
miles de consumidores para saber qué valores asociamos a
las caras conocidas. Una vez que esa información
está elaborada, se pone a disposición de las
empresas que lo soliciten, que intentarán vender su
producto apoyándose en un famoso, y aprovecharán
para subir sus precios, claro.La opinión mayoritaria de
los encuestados (46%) es que la publicidad con personajes famosos
les resulta más atractiva. Además, el 40% cree que
este tipo de publicidad se recuerda durante más tiempo. Un
porcentaje menor, el 24% asegura que presta más
atención a los famosos que al producto anunciado, mientras
que el 21% atiende más al nombre de la marca o del
producto.Sin embargo, el porcentaje de consumidores que cree que
la publicidad con famosos es más creíble y
convincente es mucho más bajo (15%). Y al mismo porcentaje
le parece bien que se haga publicidad con estos personajes.
Sólo un 13% de los encuestados cree que la publicidad con
famosos aumente la confianza en la marca anunciada, aunque el 11%
se muestra más dispuesto a comprar una marca cuando la
anuncia un famoso. Y por último, solo el 9% cree que los
famosos que anuncian una marca la utilizan en su vida privada
porque les ha convencido el producto.Lo curioso es que los
consumidores nos sentimos cómodos pagando más por
una marca anunciada por un actor, deportista o cantante. En
concreto, los hombres adjudican un 19% más de valor a un
producto cuando el que lo anuncia es una cara conocida.
Las mujeres, por su parte, tienen mayor conocimiento del mercado,
y saben que la diferencia de precios entre un producto
"anónimo" y otro con famoso no debe ser tan grande.
Normalmente, y aunque el famoso es capaz de elevar el precio del
producto que anuncia, esta regla es más efectiva cuando se
trata de productos aptos para regalar y quedar bien, como es el
caso de un reloj de pulsera.
Otro ejemplo son los productos de belleza,
que desde siempre se han servido de personajes conocidos para
venderse mejor. Un ejemplo de una compañía que ha
utilizado importantes actrices desde siempre es Lux. Desde 1929,
con su slogan "Nueve de cada diez estrellas de cine usan Lux" ha
contratado para promocionar su jabón actrices como
Claudette Colbert, Barbara Stanwick, Mae West, Paulette Godard,
Judy Garland, Marilyn Monroe y Elizabeth Taylor. Pero
además de que este recurso sirve para marcas de belleza,
esto también se cumple en los productos relacionados con
el deporte, en los que la presencia de una gran estrella puede
hacer que se vendan como churros. Por ejemplo, si lo vemos a
Lionel Messi usando botines Adidas mientras juegas a la pelota,
mucha gente pensará "si yo me pongo los botines que
utiliza Lionel Messi jugaré igual a él/seré
mejor jugador" Las cualidades de la estrella, vemos, son
transferidos al producto.En el uso de famosos para las
publicidades, es fundamental que estos tengan una buena imagen
para toda la gente en general, y esta es la primera
característica que se tiene en cuenta para la
elección de la estrella. Sin embargo, hay famosos que son
elegidos por su buena imagen, y que sin embargo al poco tiempo
alguna clase de escándolo que los vincula hace que la
pierdan.Hay muchos ejemplos así, de famosos que
tenían contratos con reconocidas marcas y que al dar un
mal paso, los perdieron. Un ejemplo de esto es Bruce Willis, a
quien al descubrir con una fuerte borrachera, le cancelaron un
contrato millonario que tenía con una reconocida marca.
Mike Tyson, reconocido boxeador estadounidense, perdió un
contrato que tenía con Pepsi Cola cuando fue acusado de
golpear a su ex mujer.
Muchas grandes marcas recurren a la
contratación de personajes famosos para sus
campañas de marketing y publicidad. Con ello se
garantizan, según algunos estudios, un 13 por ciento
más de notoriedad que las campañas en las que este
tipo de personajes no aparecen. A veces, sin embargo, sale el
tiro por la culata cuando nuestro famoso protagoniza algún
escándalo o polémica, y contanima de paso a nuestra
marca con una imagen negativa.Así pasó con Michael
Jackson. El fallecido cantante provocó en vida (y
aún lo sigue haciendo) la admiración de millones de
seguidores. Su implicación, sin embargo, en distintos
escándalos lo incapacitaron posteriormente para ser el
rostro de cualquier marca. Un fenómeno que se ha producido
con muchos personajes: Tiger Woods, Kate Moss y un largo
etcétera. Puede que el protagonista se vea envuelto en
hechos o conductas reprobables para amplios sectores del
público; sean sorprendidos consumiendo drogas y sustancias
ilegales (dopping en el caso de los deportistas); fracasos
sonados en la competición en el caso de deportistas;
aparición en revistas eróticas o escándalos
sexuales, etc.Un caso aparte fue el protagonizado por la estrella
del baloncesto mundial, Magic Johnson, cuando se conoció
que había contraído el virus del SIDA. Antes de que
esto saliera a la luz, el jugador había recibido un total
de 1.200 millones de pesetas por anunciar zapatillas Converse,
balones Spalding, Pepsi Cola, pollo frito Kentucky y chocolates
Nestlé. Pro primera vez, nadie se atrevió a
cancelar los contratos, dado que la imagen del ídolo
popular seguía intacta, no se había deteriorado
para nada, y si se cancelaban sus contratos, el temor de las
empresas hubiese sido precisamente que estas cancelaciones
hubiesen provocado un deterioro de la buena imagen de las marcas
el que deportista anunciaba.Pero no sólo el único
riesgo que corre una compañía al poner a un famoso
sea que este famoso protagonice un escándalo. Otro riesgo
sería que se descubriera que esa estrella en realidad no
utiliza esa marca que promociona. En general, la gente
común es poco crítica con respecto a la
identificación existente entre la celebridad y el producto
que la contrata. La mayoría no se detiene a pensar en
ello, y muchos, en realidad, no creen que su estrella favorita en
verdad consuma lo que recomienda a los demás desde los
avisos. Pero si el público es indiferente, en los
países más desarrollados los organismos reguladores
se encargan de hacer cumplir las leyes y los
códigos.
El antecedente más significativo es,
sin duda, el protagonizado en la segunda mitad de la
década del 70 por el cantante Pat Boone, ídolo por
entonces de las jovencitas norteamericanas. Boone asomó en
un comercial con toda su familia para alabar las virtudes de la
crema antiacné Statin. Dijo en cámara que el
producto era efectivo, afirmación que avalaba la presencia
de sus hijas adolescentes en el anuncio. Pero alguien
comprobó que en realidad ninguna de las chicas Boone usaba
Statin y lo denunció; intervino entonces la Federal Trade
Commission y el cantante debió comparecer ante la corte,
donde aceptó su responsabilidad y se comprometió a
contribuir económicamente para reparar cualquier
daño resultante de su falso testimonio. Algunos consejos
para utilizar la imagen de un famoso en una campaña
son:
Concordancia con la imagen de marca. Las
celebridades tienen que expresar la personalidad que la empresa
quiere transmitir al producto. Así por ejemplo, cuando los
fabricantes de analgésicos Datril consiguieron convencer a
John Wayne para que elogiara las virtudes del medicamento, la
campaña fue un fracaso ya que nadie asociaba al viejo
vaquero con dolor de cabeza.
Sobreutilización. Algunos famosos
están sobreexplotados como rostros publicitarios, lo que
les resta capacidad para sorprender.
Identificación excesiva. Puede ser
contraproducente que una empresa centre su campaña en un
único personaje. Puede llegar a canibalizar los atributos
de marca y llevárselos con él/ella al finalizar la
campaña. Es más recomendable planificar
campañas con varios famosos que se sucedan en el
tiempo.Como conclusión entonces, luego de investigar con
exactitud, tenemos que saber que el famoso, debe tener una buena
imagen para la gente en general, debe ser talentoso,
carismático, y debe mantener su buena imagen, ya que sino,
se arriesga a perder contratos multimillonarios (porque en verdad
lo son) y es difícil que los pueda recuperar.
Los menos
creíbles en la publicidad
Ya se sabe cuáles son los personajes
públicos que inspiran más confianza cuando anuncian
productos. El Imas-Institut de Munich realizó durante el
año pasado una encuesta entre 1.000 ciudadanos mayores de
16 años para elaborar el llamado "Promimeter"
("Famoso-Barómetro"), un ranking que incluye a unos 800
personajes conocidos. El "Famoso-Barómetro" es un
instrumento estandarizado de encuestas desarrollado por la Imas
Alemania con el objetivo de evaluar el "valor publicitario" de
los personajes famosos como imágenes en la publicidad.
Además, la encuesta evalúa hasta qué punto
contribuye al éxito publicitario de una marca el grado de
popularidad y la imagen personal de un famoso. Este
"Famoso-Barómetro" comprueba la popularidad, la imagen y
la relación publicitaria con diferentes grupos de
productos a través de fotografías de los
personajes. La encuesta se realiza en forma de entrevistas cara a
cara con una amplia base representativa de 1.000 ciudadanos
mayores de 16 años. Las investigaciones siguen un programa
de preguntas estandarizadas con el objetivo de crear una serie de
valores normativos. Así, Imas cuenta con diversas
mediciones. Como es natural, la mayoría de los primeros
puestos de la clasificación los ocupan personajes
nacionales, pero también hay algunos extranjeros.
Concretamente, Julia Roberts es la octava celebridad que se
percibe como más digna de confianza, con un 37% de los
votos. En la lista negativa, la de los que menos confianza
inspiran, encontramos más personajes internacionales: Kate
Moss ocupa el segundo puesto, con sólo el 6% de los votos.
En tercer lugar está Penélope Cruz, con el 7%,
mientras que la modelo Eva Herzigova y Paris Hilton, la futura
heredera de la cadena de hoteles Hilton, están empatadas
con un 8%.
En la mayoría de los casos es el
sector publicitario el que encarga el estudio de un personaje,
pero otras veces son los famosos mismos o sus agentes los que lo
hacen. La importancia de este estudio es obvia, ya que muestra lo
simpática o digna de confianza que se percibe a una
estrella y ello puede hacer aumentar su valor publicitario y por
tanto, su caché. La opinión de los encuestados
sobre Penélope CruzLos encuestados perciben a
Penélope Cruz como muy sexy y atractiva, aunque le faltan
cualidades emocionales como la calidez y el humor. Además,
se la percibe como una belleza fría y distante que seduce
gracias a una gran dosis de sex appeal, con la que se gana las
simpatías del público. En cuanto a los sectores
publicitarios, Penélope resulta especialmente adecuada
para la publicidad de bebidas alcohólicas, en
comparación con otras mujeres famosas. Pero en el sector
que más triunfa, al igual que otras conocidas, es en el de
la cosmética y la ropa, aunque no en la misma medida que
otras famosas como por ejemplo, Heidi Klum para la ropa o Paris
Hilton para la cosmética. La actriz española ha
protagonizado grandes campañas dentro y fuera de nuestro
país. Entre las últimas, destaca el lanzamiento del
perfume más caro de Ralph Lauren, "Glamourous", o el
vídeo promocional de la ciudad de Zaragoza para la
Exposición Internacional de 2008.
Minutos que valen
"oro"
Karl Lagerfeld, diseñador de la casa
Chanel y gran amigo de la australiana, la eligió debido a
que representa un standard único de glamour, elegancia y
sensualidad que le dan forma y cuerpo a la imagen moderna pero
clásica que ha distinguido a la marca durante
años.Los diseños que Kidman luce en el spot
publicitario fueron especialmente diseñados por Lagerfeld
para ella, y ni siquiera tuvo que tomar medidas, pues como la
actriz ha declarado en varias entrevistas, el diseñador
conoce a la perfección su cuerpo, por lo que cada vestido
le quedó como anillo al dedo.Complementando el
espectacular vestuario, Kidman luce una serie de joyas que
están valuadas en más de $ 40 millones de
dólares.Kidman, quien nunca había aparecido en
ningún tipo de publicidad de marca, aceptó esta
propuesta por la calidad artística del proyecto, su
amistad con Lagerfeld y Luhrmann. Además ahora
podrá ser parte de las míticas figuras que han sido
la imagen de esta fragancia.La primera mujer en prestar su rostro
para ser la imagen del perfume cuando fue creado en 1921 fue la
fundadora de la firma Chanel, Mademoiselle Coco. Catherine
Denueve, Ali Mc Graw, Candice Bergen y Carole Bouquet son las
predecesoras del título que ahora Kidman ha hecho
más grande gracias al récord del que se hizo
acredora.
El otro caso: los
actores que se hacen famosos con las publicidades
No sólo podemos observar que los famosos son los
únicos beneficiados con las publicidades, también
está el caso de los actores que no son conocidos y que se
hicieron famosos gracias a publicidades que, por algún
motivo u otro, fueron exitosas, y lanzaron así, a sus
protagonistas a la fama. Hay muchos actores argentinos que son
ejemplo de este fenómeno, como la famosa actriz Susana
Giménez, que se hizo conocida gracias a la publicidad que
hizo para los jabones Cadum. Por lo que podemos ver, las
publicidades también pueden ser ese salto a la fama que
muchos actores necesitan para consolidar sus carreras. Un caso
así, es el del actor Max Berliner, que si bien tiene una
amplia trayectoria en el mundo del espectáculo, se hizo
mucho más popular entre la gente gracias a la publicidad
que hizo para la compañía "Reumosan". Eso nos lo
contó en la entrevista, que podemos apreciar en las
próximas páginas de este trabajo.
FAMOSOS CON TÍTULO
Así es, además de existir los famosos que
son reconocidos por ser grandes deportistas o exitosas
celebridades del mundo del espectáculo, también
existen los famosos que son conocidos, como los otros, por salir
en la televisión y ser populares, pero que en realidad no
son artistas, son periodistas, médicos, abogados,
etc.
Esta es otra clase de famosos, que también es
utilizada en las publicidades, pero con un fin diferente, que es
el de darle credibilidad y seriedad al producto. Existen muchos
casos actuales, como el de la periodista Débora
Pérez Volpin, que está promocionando el
jabón antibacterial Lifebuoy. Otros casos actuales son los
de el doctor Adrián Cormillot, que protagoniza la
publicidad de Vidacol, y el caso de Daniel Malnatti, que
promociona Actimel.
En estos casos, las compañías de estos
productos utilizan a estos expertos para darle al producto la
formalidad y la credibilidad que ofrece el experto por el
sólo hecho de tener un título y de haber estudiado,
y, además, se le suma el plus de que al ser famoso,
también es conocido.
Débora Pérez Volpin, reconocida
periodista argentina, te recomienda que uses Lifebuoy si
querés cuidar a tu hijo. El hecho de que ella sea
periodista (sinónimo de inteligencia y confianza) le da un
plus al producto. La credibilidad de la periodista, así,
es transeferida al producto.
El periodista Daniel Malnatti fue contratado por
Actimel cuando la gente comenzó a pensar que este producto
no era tan bueno para la salud. Su imagen fue contratada para que
eliminara esos pensamientos de los consumidores.
Entrevistas
MAX BERLINER
Max Berliner (n. el 23 de octubre de 1919 en
Varsovia) es un actor, autor y director de cine y teatro de
origen polaco, que desarrolló toda su carrera en
Argentina.
Carrera
De origen judío, Berliner nació en
Polonia. Al poco tiempo su familia se muda a la Argentina, cuando
él tenía dos años. Su madre era costurera y
su padre broncero, al llegar a Buenos Aires consiguió
empleo en una fábrica de camas, y se mudaron al barrio de
Once.
A los cinco años de edad debuta en una obra
teatral, con un parlamento en idish, en una obra de Sholem
Aleijem, Inmigrantes.
Berliner pregona por la difusión de la lengua
idish, interpretando en dicha lengua, y de la promoción de
la cultura judía, realizando obras de teatro en
castellano.
Relata sobre esto:
En Artea, el teatro que yo abrí en el año
del ñaupa, estuvo dos años en cartel El zoo de
cristal en idish. El idish tiene que ser un idioma y no un
dialecto. Hay muchos que están luchando por el idish, como
yo. Está bien que cuando surgió el Estado de Israel
se haya impuesto el hebreo; pero no se puede eliminar el idish.
Los seis millones de muertos en los campos de
concentración hablaban idish.
Soy el único actor de la colectividad que vive en
dos mundos. Yo hago en idish teatro universal, y en castellano
temáticas judías.
Participó durante toda su vida en cine, teatro y
televisión, realizando algunas interpretaciones en el
extranjero (como Highlander II o Apartment
Zero). Desde 1947 ejerció como profesor de teatro y
música en idish en la escuela Sholem Aleijem, durante casi
60 años. Esta escuela bautizó a su salón de
actos con el nombre de "Max Berliner" en reconocimiento a su
trayectoria.
Max Berliner en las redes sociales
En 2009, Max Berliner, a los 90 años, realizó
una publicidad para un medicamento contra el reuma.[4] La gran
repercusión de este comercial -donde se ve un Berliner
ágil, haciendo destrezas gimnásticas- le dio una
gran popularidad en el público joven. Se realizaron
parodias y "homenajes" en programas de TV y a través de
YouTube. Durante la transmisión de los premios
Martín Fierro 2010, los usuarios de Twitter generaron
miles de mensajes sobre Max Berliner "convirtiéndolo en un
héroe urbano que todo lo puede", según el diario
Perfil.[6] El uso del hashtag #maxberliner le dio durante unos
meses un protagonismo sorprendente y casi todos los temas
comentados en la comunidad en la Argentina parecían estar
relacionados, de alguna manera, con su nombre. Berliner
participó como invitado en varios programas de TV como
consecuencia del fenómeno.
Filmografía
Seres queridos (2004), 18-J (2004), Un amor en Moisés
Ville (2000), Ángel, la diva y yo (1999), Cóndor
Crux (1999, voz), Highlander II (1991), Yepeto (1999), La amiga
(1989), Después de ayer (1989), Apartment Zero (1988),
Billetes, billetes… (1988), Paraíso Relax (Casa de
masajes) (1988), Conviviendo con la muerte (1988), Después
de ayer (1987), Susana quiere, el negro también! (1987),
Los superagentes contra los fantasmas (1986), La cruz invertida
(1985), Tacos altos (1985), Las barras bravas (1985), Los tigres
de la memoria (1984), En retirada (1984), Pasajeros de una
pesadilla (1984), Los enemigos (1983), El desquite (1983), Pubis
angelical (1982), Plata dulce (1982), Los crápulas (1981),
Comandos azules (1980), Mis días con Verónica
(1979), Millonarios a la fuerza (1979), La nona (1979), …Y
mañana serán hombres (1979), Las locuras del
profesor (1979), El gordo catástrofe (1977), El casamiento
de Laucha (1977), El muerto (1975), Los gauchos judíos
(1974), Minguito Tinguitela Papá (1974),La Patagonia
rebelde (1974)La flor de la mafia (1974), El profesor tirabombas
(1972)
Teatro
Como director: Clinton vs Hillary
(Billary) (También es autor de esta pieza), El
Golem (Adaptación), Liturgias
Como actor: Platonov, Fin de
partida
Televisión
Botineras (2010), Hermanos y
Detectives (2006), Doble Vida , Tumberos
(2002), Chiquititas, Como pan caliente (1996),
Amigos son los amigos, El pulpo negro (1985),
Otra vez Drácula (1970)
FUENTE: WIKIPEDIA. COM
Entrevista a Max Berliner
"Me hice famoso a los 90 años"
Max Berliner, actor, nos contó como fue la
experiencia de haber protagonizado la campaña publicitaria
de Reumosan, y nos da su opinión acerca de las
campañas publicitarias con famosos.
Max, ¿Qué tán importante fue el
anuncio de Reumosan para su carrera? ¿Cómo le
propusieron hacer esa publicidad?
Fue una sorpresa, que vino después de que
grabamos la publicidad con respecto a la repercusión que
hubo con la gente. Los productores de la publicidad me llamaron y
me citaron en un bar. Lo primero que me preguntaron fue si yo
andaba en bicicleta, y yo les dije que sí. No me
ofrecieron mucha plata, porque nadie pensaba que la
campaña iba a ser tan exitosa. Hoy en día los
famosos te piden fortunas por realizar campañas
publicitarias, pero en mi caso fue al revés: yo me hice
famoso con este aviso. La gente me conocía por haber
participado en varios programas, como Tumberos y Hermanos y
Detectives. Por esta publicidad, de repente me hice famoso a los
90 años. En el momento de esta publicidad, yo estaba
haciendo una obra de teatro por todo el país con dos
actores más, Marcelo Mazzarelo y Ernesto Claudio. Luego
del éxito de la publicidad, cuando yo aparecía
arriba del escenario la gente me aplaudía como loca,
porque ya me conocía de haberme visto promocionando
Reumosan. Ahí, yo me di cuenta de la fama que había
adquirido. La gente me esperaba a la salida del teatro para
felicitarme. En Tucumán, luego de presentar la obra, el
Intendente de Tucumán se quedó a esperarme, y nos
invitó a comer empanadas y vino. Luego, la secretaria me
dijo "el intendente tiene una sorpresa para usted" y me
llevó a una plaza que construyó con todos los
elementos que tiene la plaza de la publicidad que hice yo,
destinada a gente de tercera edad.
O sea que la repercusión fue
enorme…
Sí, y la verdad que no me lo esperaba. A todos
los lugares que iba con la obra, la gente me saludaba, se sacaba
fotos conmigo, me ovacionaba, el éxito que tuve luego de
hacerla fue impresionante.
En la publicidad televisiva se lo puede ver muy
enérgico a la hora de realizar destrezas físicas.
¿Eso estaba pactado que iba a ser así o
surgió en el momento?
Después de haber arreglado el precio, me citaron
a grabar en una Plaza de Palermo, que está hecha con
juegos para chicos. Entonces, me cambiaron de ropa, me pusieron
ropa deportiva, y me dijeron "corra", y luego me dijeron "si
quiere camine", pero yo les dije que podía correr.
Empecé a correr, y cuando terminamos de grabar esa escena
llegué a la famosa escalera en la que se ve que yo subo en
la publicidad. Y yo les pregunte "¿quieren que suba la
escalera y luego la baje?", me dijeron, "no, cómo va a
hacer eso Max?", pero igual yo lo hice. Luego corrí tres
vueltas más que se grabaron. No me sentí ni cansado
ni fatigado, al contrario. Me sentí muy bien haciendo esa
publicidad, y quiero aclarar, que la hice como actor, no como
deportista.
¿Tuvo noticias sobre si con su publicidad de
Reumosan subieron las ventas del producto?
Claro, en Mar del Plata, cuando yo hice mi gira con la
obra de teatro, me enteré que el medicamento se
había agotado. Allí, en la ciudad me dí
cuenta de la popularidad que tenía. La gente me gritaba
por la calle, me aplaudía. Pero allí no era Max,
allí era el "Señor Reumosan". Como te dije antes,
llegué a la fama a los 90 años.
¿Y el éxito de esta campaña para
usted a que se debió?
Por mi actuación, eso fue lo que llamó la
atención. Y te repito, yo soy actor, no
deportista.
Max, ¿y usted consume el producto que
promociona?
Sí, lo tomo. Uno por día después
del desayuno, son vitaminas, hacen bien.
¿Hizo otras campañas publicitarias a lo
largo de su carrera?
Sí, mira hace 10 años hice una publicidad
para la lotería de San Juan. Fue muy polémica, ya
que yo en la publicidad gano la lotería, y luego le compro
un tapado a la actriz que protagonizaba conmigo la publicidad,
que en la campaña hacía el papel de una chica que
me gustaba, y la publicidad termina cuando aparece un hombre que
me pregunta "¿Cómo hiciste para estar con esa
mina?" y yo le contesto "Y, ¡gracias a la lotería de
San Juan!", y el mensaje parecía decir que la mujer se
vendía por un tapado de piel. La publicidad estaba bien
hecha, pero fue muy polémica.
¿Le propusieron hacer otro tipo de
publicidades después de la de Reumosan?
Sí, un día me llamaron por teléfono
para hacer una publicidad de persianas de plástico. Les
pedí una cifra bastante alta, ya que, luego de Reumosan,
me avivé. Pero no me contestaron. También me
llamaron de la productora de Tinelli, para hacer una parodia de
la escena de Reumosan.
¿Y la gente de Reumosan le propuso hacer
más campañas publicitarias?
No me propusieron hacer una campaña publicitaria,
me propusieron hacer una obra de teatro, en la cual yo sea el
protagonista. En la reunión me dijeron que querían
que hagamos un show acerca de mi vida. Va a ser una obra musical,
que se va a titular "Reumoshow". Igual, todavía
está en la nada, recién la empezamos a planear,
pero la gente de Reumosan la quiere financiar.
¿Cuál es su opinión acerca de
que los realizadores de campañas publicitarias pongan a
famosos en sus publicidades? ¿Le parece que esto pueda
llegar a levantar las ventas de los productos?
Les conviene, que se vea que la publicidad la hace un
famoso. Además, al actor le pagan una cifra fabulosa. Por
ejemplo, Susana Giménez y Darín.
En cuanto al artista, ¿le parece que mejora o
empeora su imagen después de hacer una
publicidad?
No disminuye al actor la publicidad, si ves la
televisión está lleno de publicidades con famosos.
Además a los famosos les pagan muy bien.
¿Recuerda alguna publicidad que le haya
impactado en la cual haya aparecido algún
famoso?
No, no recuerdo, pero además yo no miro mucha
televisión.
Y para un actor que recién empieza su carrera,
¿piensa usted que realizar una publicidad pueda llegar a
ser el paso para hacerse famoso o para empezar a tener más
ofertas laborales?
No sé, por ahí sí, por ahí
no. No conozco un caso.
¿Y el caso de Susana Giménez con el
jabón Cadum, lo conoce? Ella se hizo famosa gracias a esa
publicidad…
Sí, me acuerdo.
¿Y su caso podría ser comparable al de
ella?
Claro que sí, gracias a la publicidad de Reumosan
me ofrecieron hacer dos películas, y muy buenas,
así que laburo siempre llega.
Max, después de haber protagonizado la
publicidad de Reumosan, ¿tuvo más ofertas
laborales?
Sí, me propusieron protagonizar dos
películas. Una se llama "Quiero volver a verla", y
todavía se encuentra en etapa de pre-producción.
Cuando leí el guión, la historia me impactó.
También me propusieron hacer una película titulada
"Ecuador", que también se está pre- produciendo.
Actualmente estoy en contacto con los productores de ambas
películas.
También recuerdo una participación que
usted hizo en Botineras a principio de este año, y esa
participación que hizo fue luego de la
publicidad…
Exacto, ahí fue impresionante, me llamaron un
día antes de grabar la escena, yo ni guión
tenía. Yo ni sabía de que se trataba la novela.
Sabía que iba a hacer una escena en una fiesta, pero
después n tenía ni idea de lo que íbamos a
grabar. Ahí lo que hice fue improvisar. Esas son algunas
ofertas laborales que me vinieron después de que
protagonizara la publicidad.
Max, para terminar la entrevista, le pregunto algo
que no tiene nada que ver con la temática del trabajo,
¿Qué consejos le da a la gente para tener una buena
salud durante toda su vida?
Hay que caminar, y sobre todo, tener proyectos, dejar
cosas para hacer para el día de mañana. Sin
proyectos no tiene sentido la vida. Una dieta sana, y no
fumar.
Entrevista a Jesica Mosca,
Psicóloga
Biografía
Jesica Analia Mosca, nació el 23 de agosto de
1981. Realizó sus estudios primarios en la escuela
Nº14 Tte. Gral. Bartolomé Mitre, y secundarios en la
escuela Comercial, media Nº 7, María de Adelina de
Bertola, ubicadas en la cuidad de Luján (provincia de Bs
As).
A los 18 años comenzó sus
estudios de Licenciada en Psicología, en la Universidad de
Buenos Aires (UBA), viajando día a día desde la
Ciudad de Luján, hasta la Capital de BS AS, para poder
realizar su sueño, ser licenciada. Luego de tres
años se mudó a la Capital de BS AS y cuatro
años más tarde, obtuvo el título de
Licenciada en Psicología. Trabajó, en
consultoría realizando distintos tipos de test
psicológicos de admisión de personal;
desarrolló su consultorio en la Capital y en la cuidad de
Luján, de la provincia de Buenos Aires. También
desarrolló sus conocimientos en la Fundación
Imagen, ubicada en el barrio de Villa Urquiza; en la
clínica Ler, realizando evaluaciones de estrés post
traumático en empleados ferroviarios que han sufrido
accidentes de tránsito; en el Centro de atención
para el tratamiento de patologías duales (CETRAP), en el
cual realizó el acompañamiento de pacientes con
problemas de adicciones, y en Centro Dos, atendiendo pacientes
adultos en los consultorios de la Institucion y donde aún
sigue trabajando. Hoy en día se encuentra realizando un
curso superior de psicoanálisis en los bordes, en el
área de adultos, para ampliar su gama de estudio y
especialización.
Entrevista a Jesica Mosca
Jesica, ¿Qué te parece el hecho de que
un famoso aparezca en una publicidad? ¿te parece algo
natural o un hecho que sirve para llamar la atención del
público?
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